Mérési nehézségek

Biztos Te is sokszor bosszankodtál már amiatt, hogy sehogy sem stimmelnek össze a Google Analyticsben, a Google Adsban vagy a Facebook hirdetésekben szereplő statisztikai adatok, bevételek. A hiba nem a jelentésekben, hanem az egyes platformok eltérő mérési sajátosságaiban keresendő. 

Kezdjük is rögtön egy példával, ami tökéletesen szemlélteti mindezt:

Az alábbi kép egy Facebook Ads kampány bevételi adatait mutatja a Google Analytics rendszerében:

A Google Analytics jelentése alapján – a Facebook Ads 19 db foglalást, és 4.103ezer HUF bevételt generált.

Ugyanezt az időszakot vizsgálva a Facebook hirdetési rendszerében már 256 db webes vásárlást látunk 61.543ezer HUF értékben.  Igen, ez valóban ÓRIÁSI különbség! Joggal várhatnánk azt, hogy a vásárlások, és a konverziós értékek (legalább közel) azonosak legyenek! Ebben a blogbejegyzésben igyekszünk megfejteni az adateltérések okát a Google Analytics és az olyan hirdetési platformok között, mint a Google Ads és a Facebook Ads, így jobban átláthatóvá válik, hogyan teljesítenek VALÓJÁBAN digitális marketing kampányaid.

Google Analytics adatok

Mielőtt belevágnánk, nézzük meg először azt, hogy melyik platform honnan is gyűjti össze, és készít jelentést az adatokról.

A Google Analytics (UA) ”session based” vagyis “munkamenet-alapú”, ami azt jelenti, hogy amikor valaki felkeresi a webhelyed, a Google Analytics nyomon követi mit csinál, mindaddig, amíg következők valamelyike ​​meg nem történik:

• 30 perc inaktivitás
• éjfél
• a felhasználó egy adott kampányon keresztül érkezik, távozik, majd egy másik kampányon keresztül tér vissza

Fontos megjegyezni, hogy a Google Analytics konverziói (vagy célok) a “last click” vagyis az „utolsó kattintás” modellt használják, ami sajnos egyáltalán nem felel meg a mai vásárlási útvonalak valós követésére. 

Hogy néz ki a “last click” modell a Google Analyticsben?

Ez azt jelenti, hogy a GA a konverziót teljes mértékben annak a forgalmi forrásnak/hirdetésnek tulajdonítja, amerre a felhasználó utoljára kattintott.

Tehát ha valaki rákattint a Facebook-hirdetésedre, de nem konvertál, ám később visszatér úgy, hogy a Googleben rákeresett a márkára, akkor az „organic” kapja meg a konverziót – nem a Facebook-hirdetések – mivel az „organic” volt az „utolsó” konverzióhoz vezető érintkezési pont. Vagy, ha pl. egy felhasználó a vásárlási útvonal során interakcióba lépett egy Facebook, majd Google Ads hirdetéssel, de végül a kiküldött hírlevélből hajtotta végre a vásárlást, akkor az Analytics az utolsó érintési ponthoz, vagyis a hírlevélhez fogja rendelni a konverzió, és a konverziós érték 100%-át. A Google Analytics tehát egyszerűen “alulértékeli” a konverziós útvonalban szereplő interakciókat - a mi fenti példánk esetében a FB Ads - jelentős részét. Egy marketinges számára azonban maga a vásárlási útvonal sokkal izgalmasabb információkkal szolgálhat. Ahogy a fenti példák is mutatják, egy konverzió sokkal több annál, mint aminek a Google Analytics rendszerében látszik.

A fentiekkel szemben a PPC csatornák a következő mérési modelleken alapulnak:

• Facebook Ads – Alapértelmezetten az utolsó érintkezéses modellt, vagyis az 1 napos megtekintést, és 7 napos kattintási ablakot használja. Ez azt jelenti, hogy ha a szállodád Fb hirdetése ma meg is jelent a célcsoportod egy tagjának hírfolyamában, de ő átpörgette a hirdetést, később viszont organikus keresés útján újra Rád talál, és foglal is, a Facebook magához társítja a konverzió 100%-át. Ha pedig ma le is kattintják a hirdetésed a facebookon, és 7 napon belül más forrásból foglalnak, ugyanez történik.
  
  

• Google Ads – A keresési hirdetéseknél alapértelmezetten 30 napos konverziós ablakkal dolgozik. Vagyis azok az emberek, akik rákattintanak egy Google hirdetésedre, majd később visszatérnek egy organikus keresés vagy Facebook-hirdetés stb. révén, a Google Ads eladásának számítanak – DE a Google Analytics a vásárlást NEM a Google Ads szolgáltatásból származóként jelenti meg.

Fontos beszélnünk még a Segített konverzió fogalmáról, mely minden olyan hirdetés vagy forgalmi forrás, mely ugyan a konverziós útvonal része, de nem az utolsó hirdetésre/forgalmi forrásra történő kattintás. A segített konverziók arányára szintén találunk elemzést a GA rendszerében, íme egy példa:

Ez a mutató segít meghatározni a különböző csatornacsoportok segítő arányát.
A Google Analytics a következőképpen számolja ki: Egy csatornacsoport összes segített konverziója osztva a csatornacsoport összes utolsó kattintásával.

• Minél közelebb áll egy csatornacsoport aránya a 0-hoz, annál valószínűbb, hogy az utolsó kattintás volt, amiről a konverzió megtörtént.

• Ha egy csatornacsoport aránya 1, vagy 1-hez közeli, akkor nagyjából egyenlő arányban segít a konverziókban, és történnek róla az utolsó kattintások is.

• Ha egy csatornacsoport aránya nagyobb, mint 1, akkor többet segít, mint ahányszor az utolsó kattintásért felelős.
  
  

Természetesen ez nem azt jelenti, hogy egyik vagy másik csatorna jobb, vagy hasznosabb, mint a másik, az elemzésük csupán abban segít, hogy lássuk, az egyes eszközök milyen szerepet játszottak a megvalósult konverziókban. A marketing stratégia kialakításánál, a döntéshozatalnál pedig jó tudni, hogy melyek lehetnek azok a csatornák, amik teljesítményüknél fogva nagyobb figyelmet érdemelnek a jövőben!

Összefoglalva pedig egy kis vizuális segítség a mérési modellek áttekintéseként: