Bizonytalan jövő - változások 2023/24-ben

Az online marketing legjobb része és legfontosabb jellemzője a pontos mérhetőség.

A Facebook és a Google adatrendszerei által nyújtott információkat használva saját weboldalunkra terelhetjük a felhasználókat, ahol a cookie alapú mérések segítségével képet kaphatunk viselkedésükről, teljesítményükről, és így folyamatosan optimalizálható, hatékony hirdetési kampányokat futtathatunk. De már nem sokáig.

A Google a személyes adatok védelme és az adatbiztonság érdekében számos technológiai és jogszabályi szigorítást vezet be, melyek első nagy mérföldköve: 

Helló 2024 – Viszlát Cookie-k 

A Google - a legutolsó (2022.07.27-i) update szerint, csaknem egy évvel eltolva az eredeti határidőt - 2024 második feléig végleg megszünteti az egyedi felhasználók magatartásának követésére és profilozására használt “harmadik féltől származó”, úgynevezett “third-party cookie”-kat, és bevezeti a Privacy Sandboxot, mely hitük szerint a létező legjobb adatvédelmet biztosítja majd minden felhasználó számára.

Cookie gyorstalpaló, mi micsoda, és mit mire is használunk:
A COOKIE egy kis szöveges adatfájl, amit a böngészőnk tárol az eszközünkön, ha weboldalakat látogatunk. A weboldalak ebben a fájlban mentik el a számukra fontos adatokat, hogy azonosítani tudjanak minket, ha legközelebb is az oldalra tévedünk.

• 1st party cookie: A First-party cookie-t közvetlenül a felkeresett webhely (vagy domain) tárolja. Ezek a cookie-k lehetővé teszik számunkra, hogy elemzési adatokat gyűjtsünk a felhasználóinkról, emlékezzünk pl. a nyelvi beállításokra, segítségükkel növelhető a felhasználói élmény is. A felhasználó szintén jól jár ezekkel, hiszen nem kell újra belépnie, vagy nem kell újra megadni az adatait.
• 3rd party cookie: Ezek a cookiek NEM az éppen meglátogatott weboldaltól származnak, képesek a felhasználót más oldalakon át követni, elsődleges céljuk az online hirdetési kampányok támogatása. Általában reklám megjelenítés, követés és retargeting céllal vannak létrehozva, de beépülő szolgáltatások működéséhez is használatosak (pl. chat widget). Ha megnyitunk pl. egy weboldalt, amin reklámok futnak, akkor biztosak lehetünk benne, hogy egy rakás 3rd party cookie is raktározódik a böngészőnkben.

Miért van erre szükség?

A kulcsszó, az ADATVÉDELEM. Mind a felhasználó igények, mind a szabályozások régóta igénylik olyan fenntartható, internetes technológiák fejlesztését, melyek jelentősen növelik a világháló adatbiztonságát, és garantálják azt, hogy a felhasználók kontrollálni tudják adataik felhasználását.

De mit is jelent ez pontosan, és miért érdemes időben felkészülnünk az ezzel kapcsolatos változásokra? 

A 3rd party cookie-k felszámolásával az idén még elérhető érdeklődő/vendég adataink legalább 80%-nak búcsút mondhatunk jövőre, és ez biztosan fájó pont lesz majd az online marketingben. 

Óriási aggodalomra azért persze nincs ok, hiszen a Firefox és az IOS is már jó ideje korlátozott cookie környezetet használ, és ennek ellenére hatékony hirdetési kampányokat futtat….még.

De amint a Chrome-ból is eltűnnek ezek a sütik, biztosan változni fog:

• a konverziókövetés: a hirdetési platformok nagy része 3rd party cookie-t, képpontot használ
• a remarketing: azoknak, akik hirdetési kampányának nagy része a remarketingre épült, sürgősen el kell kezdeniük újabb módszereket használni a weboldal látogatók, a leendő és volt  vendégeik elérése
• a profilalkotás, célzási lehetőség (érdeklődési alapon való célzás, hasonmás közönségek egyaránt pontatlanná válnak)
• a mérések pontossága - 2023. július 1-ével a Google megszünteti a Universal Analytics szolgáltatást, a webhelyek tevékenységének mérését pedig a GA4 veszi át, de erről egy későbbi cikkünkben írunk majd bővebben!  

Mi a marketinges szakértők előrejelzése a témában?

• 41%-uk úgy gondolja, hogy a legnagyobb kihívás ezzel kapcsolatban az lesz, hogy nem tudják követni a megfelelő adatokat!
• 44%-uk azt jósolja, hogy 5%-ról 25%-ra kell növelniük kiadásaikat annak érdekében, hogy elérjék a 2022-es célokat.
• 23%-uk tervez adatbázis építő szoftverekbe fektetni a Google új irányelve miatt.

Mit tehetünk?

1) 1st party cookie

Át kell állni a 1st party cookie-k adta lehetőségek kihasználására, hiszen az ebből származó felhasználói adatok a honlap üzemeltetőjénél (nálunk) landolnak, és nem egy külső ad tech szereplőnél.

2) Jobb kapcsolat kiépítése a vendégekkel!

Ez mindig is kulcsfontosságú volt a siker eléréséhez, kiváltképp a szállodai szektorban, ma azonban fontosabb, mint valaha! Ez alapfeltétele a jóváhagyott first-party adatok megfelelő használatának, ami egy mély elkötelezettség a felhasználók iránt.
Ahhoz, hogy a továbbiakban is hasznos információkkal, releváns hirdetésekkel érhessük el a célközönségünket, ADATOKRA VAN SZÜKSÉG.

3) OK, de hogyan kivitelezzük mindezt?

ADATBÁZIS ÉPÍTÉS:

• "A Te listád, a Te tulajdonod, ezt senki nem veheti el Tőled!"
• "Ahol az adat, ott az ügyfél!"

A legfontosabb 1st party adat nem más, mint az email cím! Kiemelt szerepet kap tehát a jövőben a saját adatbázis építés, hiszen az ebben szereplő termékünk vagy szolgáltatásunk szempontjából releváns személyeknek célzott üzenetet juttathatunk el.
Íme 5 tipp a HotelHood-tól, hogyan gyűjts több feliratkozót: https://hotelhood.hu/5-tipp-amivel-garantaltan-tobb-szallodai-feliratkozot-gyujthetsz-blog/

MÁRKAÉPÍTÉS:

Akinek ismert a márkája, weboldalának sok a látogatója, előnyben van. Aki mindeddig a 3rd party adatokra támaszkodott, annak sürgősen el kell kezdenie a márkaépítést! Miért? Mert ezáltal 1st party adatokat tud gyűjteni a legértékesebb felhasználóiról, a saját oldalát látogató user-ekről, ezáltal kifinomult 1st party adatstratégia mentén tudja őket személyre szabottan megszólítani akár a weboldalon, e-mail marketinggel, sms marketinggel, vagy egyéb 1st party adatot támogató taktikával. Minden hirdetőnek már ma el kell kezdeni felépítenie a közép-hosszú távú (3-5 év) adatstratégiáját, melynek fókuszában a 1st party adatok állnak.

4) Frissített szállodai hűségprogramok

Elmúltak azok az idők, amikor a törzsvendégprogramokban gyűjtött pontokat a vendégek csak a szállodák által meghatározott, kevésbé keresett időpontokban használhatták fel. A vendég MOST szeretné élvezni hűsége jutalmát, és a szállodai marketingesek egyik fő feladata, hogy minél több kedvezménnyel, ajánlattal, extra szolgáltatással vagy bónusz ponttal ösztönözzék vendégeiket a hűségprogram használatára. Egy jól felépített hűségprogram a legjobb módja a vendégadatok begyűjtésének, birtoklásának.

Tipp: A Morgens turisztikai szereplőknek szánt és fejlesztett megoldása erre a lojalitás program, mely nemcsak a meglévő adatok hatékony felhasználást segíti, de remek eszköz az adatbázisépítésre, és segítségével az egyedi közönségünket a Facebook vagy Google hirdetési rendszereiben is gond nélkül felhasználhatjuk a korábban már megszokottak szerint.

TIPP: Ismerd meg a RoomSome Loyalty rendszerünk funkcióit!

5) GA4 beállítása az oldalunkra

Bár a Universal Analytics még egy éven át velünk van, ahhoz, hogy az átálláskor legalább, vagy megközelítőleg 1 évnyi adatunk legyen, fontos a GA4 mielőbbi beállítása az oldalra. A GA4 a UA-től eltérően már nem oldalmegtekintéseket, hanem a weboldalon végrehajtott eseményeket méri, és a megvalósuló interakciókra koncentrál. - az új mérési lehetőségekről bővebben írunk majd egy következő blogcikkben.

Mi várható?

Visszatérünk a kezdetekhez! Ami már elavultnak számított, a kontextuális célzás, újra előtérbe kerül, és ha jól csináljuk, jobb eredményeket hozhat, mint az eddigi felhasználói szegmens (audience) alapú célzás, ami sok esetben pontatlan adatokat tartalmaz. Továbbá a Google sem hagyja majd megoldás nélkül a hirdetőket: a Privacy Sandbox projekt továbbra is biztosítani fogja a hirdetők számára az audience célzást, a click alapú konverzió és attribúció mérést, mindezt a hatályban lévő személyes adatokat védő jogszabályoknak megfelelően. Így azonban kevesebb személyes adatot fog átadni a hirdetőknek, mely alapján elemezni tudná a látogatóinak a viselkedését.

Összegezve

Csodafegyver tehát, ami átrepíti a szállodai marketingeseket a következő évek akadályain, az nem létezik.
De az alábbi 4 sarokpontra koncentrálva biztosak lehetünk abban, hogy hozzásegítenek átvészelni az elkövetkezendő időszakot.

1. KEZDD EL A MÁRKAÉPÍTÉST! - minél több emberhez jutsz el hirdetéseiddel, annál többször fognak konkrétan Téged keresni.

2. ÉPÍTS ADATBÁZIST! - melyből később a célközönségeid  és hasonmás célközönségeidet képezheted.

3. AUTOMATIZÁLD & PERSZONALIZÁLD AZ E-MAIL MARKETINGED! - felriatkozóidat szegmentáld és szólítsd meg őket személyesen a legjobb üzenettel  a legjobb időben.

4. ALAKÍTSD KI DIGITÁLIS HŰSÉGPROGRAMOD! - kötelezd el magadhoz és ismerd meg minél jobban Vendégeidet.

Források:

https://www.thinkwithgoogle.com
https://www.smartinsights.com/
https://www.forbes.com
https://brand24.com/blog/digital-marketing-trends/
https://blog.hubspot.com/marketing/marketing-trends
https://7blog.hu
https://www.revfine.com
https://insights.ehotelier.com
https://databox.com